Introdução ao conceito “mentalidade do marketing”
Anuncio trabalhar num estudo provisoriamente intitulado “A Mentalidade do Marketing” e antes devo explicar o fenômeno que designo assim.
A expressão não se refere a técnicas publicitárias, métodos de persuasão ou algum ramo das ciências econômicas. É, na verdade, um termo que recolho do vocabulário corrente dos próprios publicitários, ao qual atribuo um novo significado substancialmente distinto. Trata-se de um fenômeno histórico e psicológico perfeitamente identificável, cuja evolução nos últimos sessenta anos pode ser rastreada na cultura, na educação, nos negócios, na mídia, na vida privada e até na moral.
A mentalidade de marketing, muito antes de aparecer como uma abordagem das teorias publicitárias, é um fenômeno espiritual. Sua manifestação mais ostensiva aparece naturalmente na publicidade; contudo, sua raiz possui uma área mais vasta: uma inversão pela qual o ser humano deixa de ser orientado pelas essências das coisas para viver pelas aparências – não as aparências das coisas, que são reais, mas as de seu desejo que recria arbitrariamente o que percebe.
Podemos dizer que é um estado de espírito, intermitente ou constante, no qual o indivíduo se vê autorizado a tomar sua existência como “editável”, o que, com argúcia de atenção, é de gravidade maior a, tantas vezes denunciada, “objetificação”. Pois objetificar a existência humana, embora seja condição preparatória para uma mentalidade reprovável, permanece no plano da ignorância maliciosa: ora, não reconhecendo o valor de si ou de semelhantes, o sujeito o reduz. Mas tomar a existência como editável vai além do erro moral; é uma síndrome em que o indivíduo convence-se de que critérios como impacto, adesão e prestígio são forças tão poderosas que podem, legitimamente, redefinir o julgamento de seus pensamentos.
Sabemos que as coisas são feitas de valores intrínsecos e extrínsecos. Uma mente normal pode, inclusive, exemplificá-los, dizendo que ao primeiro participam coisas como essência e propriedades, ao segundo acidentes e características temporárias; mas para a mente do marketing há uma terceira categoria: ela não nega que as coisas podem ser vistas sob os lados exterior e interior, mas acrescenta um, a partir do qual, mesmo o lado interior passa a ser um substrato remoto. A este se sobrepõe, com a sutileza de um tirano, o valor agregado que o marketing imagina e concede.
Nesse caso, a vítima da síndrome quando retorna ao fato mesmo de sua existência, já não o faz dentro da polaridade tradicional entre mutação e permanência; faz dele um ternário, onde outro vetor funciona como eixo. Chamemos provisoriamente de eixo editorial: o palco imaginário onde a experiência contínua da realidade, a vida, a identidade e caráter são tratados como versões preliminares para alguma coisa, onde serão retrabalhados infinitamente.
Mas o marketing, que compartilha de mutabilidade, é pai e filho do desejo humano, e portanto carrega consigo uma arbitrariedade radical. Não é o tipo de coisa mutável que segue ordens previsíveis como as mudanças naturais dos seres vivos; é, de maneira oposta, uma volatilidade que assume quaisquer formas da conveniência, pois o desejo não precisa obedecer àquilo que é inerente à vida. Como oferece um número de possibilidades maior que as possibilidades da natureza causa a impressão de contê-la, e, enquanto mentalidade, é experimentado como a mais profunda das dimensões do real. Instaurado no núcleo da consciência tenta se alojar nas obscuras camadas que ficam entre a simples apreensão e o juízo; precedendo os julgamentos, se comporta como se fosse anterior à experiência e à verdade. Porque muda sem um critério ordenado também se ornamenta de mistério, embora seja apenas reflexo dos inorganizáveis desejos de uma multidão anônima.
Deste modo, o critério último da conduta desta síndrome não será, portanto, a verdade ou o bem, nem a experiência acumulada pelas tradições humanas – que, por mais profundas sejam em si mesmas, são vistas como superficiais diante do eixo editorial. Tal critério será, ao contrário, a vaga noção de resposta do público, entendida aqui na sua forma mais diluída: o olhar do outro, real ou imaginário, perante o qual, mais importante do que simplesmente viver, é aparentar que se sabe viver, ou seja, atuar.
Além de sua forma primária de teatro, o olhar que rege, pluriforme por natureza, assume frequentemente a forma de tribunal. O tribunal fictício – antro das projeções nebulosas da “aprovação coletiva” – é sua manifestação mais poderosa, pois é através dele que a mentalidade de marketing, uma vez insinuada, avança em direção à soberania sobre a mente da vítima. Uma vez instalada, o indivíduo já não presta contas ao que foi, é, ou ao que poderia ser – ou seja, à extensão temporal de sua existência –, mas apenas ao que foi promulgado pela legislação interna sobre qualquer evento temporal, inclusive os que jamais aconteceram ou acontecerão. Juiz e julgado coincidem, pois, o processo culmina, por fim, assumindo as vozes da consciência, num circuito fechado de autoavaliação e condenação premeditada. Aliás, podemos dizer que a sentença é dada de antemão restando à aparente liberdade da consciência justificá-la e ratificá-la: como se o julgamento pudesse ter tido outro desfecho.
É este narcisismo autopredatório que confere à mentalidade de marketing a ilusão de transcender medidas morais. Apresentando-se como uma forma contemporânea de deificação, termina por se revelar como sua inversão: o indivíduo pensa tornar-se juiz único de sua conduta e, por extensão, juiz de todos aqueles que não se ajustam ao código estético que imagina ter escolhido livremente, e não percebe, porém, o paradoxo inevitável da posição em que se encontra: o tribunal fictício produziu o mesmo efeito em todos ao seu redor, de modo que, qualquer concordância com seus pares é tão ilusória quanto a impressão que o mesmo indivíduo tem de possuir certezas apodíticas sobre seu comportamento.
Uma sociedade na qual todos os seus membros sucumbam à síndrome da mentalidade de marketing encaminha-se, assim, para a autodestruição: de um lado, chegará o momento em que haverá um idioma global – requisito da globalização. De outro, ninguém estará dizendo qualquer coisa capaz de ser entendida por outro ser humano.
A mentalidade de marketing é intrinsecamente anticontemplativa e anti-intelectual. Exaurindo as categorias do juízo, destrói a capacidade de julgar; exagerando figuras chamativas, confunde a capacidade de percepção; e, por fim, dissolvendo o horizonte interior, enfraquece a capacidade de estabelecer prioridades. Nada escapa ao seu poder corrosivo: relações pessoais tornam-se redes de influência; valores convertem-se em discursos meramente retóricos; instituições transformam-se em marcas; tradições são rebaixadas a públicos-alvo; e a interioridade é reduzida à “identidade pessoal” – isto é, a mais perecível das mercadorias.
O advento desta mentalidade ao centro da cultura – fenômeno ensaiado no final do séc XIX – manifesta-se definitivamente no seio do século passado, inaugurando uma era de performatismo que causaria inveja ao teatro grego. Cada gesto é calculado segundo seu potencial de resposta e cada pensamento é filtrado pelo desejo ou pelo temor de aprovação. Consequências: ansiedade generalizada, despersonalização, crises de identidade, fragilidade afetiva, substituição do senso de bem pelo senso de oportunidade.
Ao longo de décadas, é possível analisar como o problema penetrou as empresas, famílias, escolas e igrejas. Nem mesmo as artes e os movimentos espirituais puderam livrar-se de sua descontrolada ramificação. Milhões de pessoas passaram a viver como se suas vidas fossem uma peça publicitária em exibição contínua, talvez sentindo que uma civilização extraterrestre os esteja assistindo numa espécie de pay per view intergaláctico.
O sofrimento psicológico, primeiro sintoma de sua fenomenologia, não é acidental: é parte essencial de sua lógica interna, que exige sempre mais exposição, mais impacto. Quando isso exaure ou fere a vitalidade psíquica, ela mesmo fabrica, através de seus vassalos, um paliativo: um aparato de curadoria afetiva, não para restaurar qualquer saúde, mas para manter a engrenagem funcional.
Como a própria Psicologia foi cooptada pela mentalidade de marketing, extingue-se a esperança de que dela venha alguma solução. A Psicologia, enquanto prática institucional, é, hoje, mais inofensiva aos males modernos que uma arma de pelúcia. Em vez de diagnosticar, os psicólogos insistem em suas categorias que já nasceram inócuas: fadiga, falta de autenticidade, baixa autoestima. O quadro piora quando se observa que os terapeutas, para atrair seus pacientes, utilizam as mesmas ferramentas que os adoeceram, criando uma cínica encenação de cura cujo realismo está apenas no pagamento que deve ser feito com dinheiro de verdade.
Esperar deles uma solução é ignorar a confusão que eles mesmos ajudaram a criar: ninguém mais sabe distinguir o sofrimento de uma vida falsa do sofrimento que foi fabricado pela falsificação.
Mesmo se deixarmos de lado os casos mais graves – aumento vertiginoso dos índices de ansiedade, depressão e suicídio; manipulação política; decadência artístico-intelectual, desintegração da moral e dos bons costumes – ainda assim os danos cotidianos são incalculáveis. Nunca houve uma época em que tantos indivíduos tivessem medo de mostrar o rosto, ou, melhor de mostrar, sem filtros instagrâmicos, qualquer rosto, verdadeiro ou falso. Nunca houve tanta gente com receio de dizer o que pensa, de assumir fracassos, de aceitar que a vida tem fases desinteressantes.
Em nosso século, a mentalidade de marketing é o principal agente de atrofia da vida interior. Qualquer que seja o futuro da humanidade, essa forma de consciência precisa ser identificada e desmascarada antes que a experiência humana identifique-se tanto com o simulacro que apenas um cataclismo será solução. Uma sociedade inteira não pode viver em função da própria vitrine. A vitrine é uma de suas posses, não o inverso. Que indivíduo pode se sustentar se, ocupado com as complexas atividades humanas, ainda sente a exigência do papel permanente de ator, editor, diretor e espectador de si mesmo?
Quando me refiro à mentalidade de marketing não me refiro às práticas comuns e antigas da comunicação, mas à mutação psicológica que as precede e as supera. O comércio não está em questão, mas a ideia de que o comércio seja elevado a patamar de vetor ontológico, a critério para definir o que é uma boa vida.
A mentalidade de marketing ruma, portanto, para superar, em breve, a mentalidade revolucionária e se tornar o mais difuso e silencioso dos totalitarismos modernos, posto que não precisa sequer do Estado: será o único regime da história que exige apenas um carregador e sinal de wifi. É contra isso que escrevo.